Cannes Lions

Omul de P.R. al ATAR, Costin Marcu, de la  The Alternative School for Creative Thinking povesteste despre Cannes 2009-Cronica de festival

Pentru cea de-a 56-a editie, Festivalul International de Publicitate de la Cannes a reunit cele mai creative si inovative minti din domeniu intr-un eveniment de sapte zile ce a cuprins peste 50 de seminarii si workshopuri.

Festivalul este de departe cea mai buna ocazie de a afla ultimele noutati din publicitate la nivel mondial, cele mai noi tendinte si curente si, desigur, locul unde se prefigureaza directia domeniului in viitorul apropiat.

Anul acesta cuvintele pe care le-am auzit cel mai des in cadrul seminariilor au fost “user generated content” si “brand value”.

In contextul economic actual, cele doua sintagme sunt foarte bine legate intre ele petru ca se influenteaza reciproc: continutul generat de utilizatori poate aduce valoare adaugata marcii, iar valoarea adaugata a marcii poate fi construita prin invitatia catre dialog cu marca a consumatorilor.

Dar pentru a putea ajunge la consumatori si pentru a-i convinge sa interactioneze cu marca dincolo de la tacticile clasice este nevoie de ceva mai mult – de foarte buna cunoastere a consumatorului. Cercetarea este cheia eficientei in comunicare si acest lucru s-a reflectat in numarul si calitatea ridicata a seminariilor dedicate acestui subiect.

Razboiul online al sexelor

Tot in zona tehnologiei si a cercetarii s-a aflat si seminarul celor de la BBDO Worldwide, sustinut de Andrew Robertson, presedinte si CEO al companiei. Prezentarea acestuia a fost centrata in jurul diferentelor in consumul de internet dintre femei si barbati. Concluziile acestei cercetari sunt foarte utile mai ales in contextul campaniilor de advertising online.

Studiile au aratat ca advertisingul online ar fi mult mai eficient in cazul produselor destinate femeilor. Acestea petrec din ce in ce mai mult timp online, iar cresterea numarului de bloguri a redus cu aproximativ 25% timpul pe care femeile il petreceau citind reviste. In acest sens, advertisingul online pentru femei ar trebui sa fie centrat in jurul ideii de socializare, prietenie si posibiliatatea de a intemeia noi relatii de acest fel. Pe de alta parte, barbatii sunt mult mai interesati de beneficiile pe care produsul le poate aduce, fie ca sunt directe sau indirecte.

Concluzia cu care ne-a lasat Andrew Robertson a fost ca succesul unei campanii online este asigurat atunci cand intelegem ca pentru barbati Internetul inseamna rezultate concrete, in timp ce femeile savureaza calatoria si posibilitatea de a trece cu usurinta de la pagina la alta fara un tel precis.

Valoarea adaugata a brandului

Valoarea unui brand nu consta doar in beneficiile pe care le aduce consumatorului sau modul in care reuseste sa ii satisfaca o paleta cat mai larga de nevoi. Pentru a putea fi competitiv si pentru a avea prioritate la cumparare, un brand de succes trebuie sa aduca ceva in plus.

Cei de la Philips au inteles aceasta filozofie si de aceea au ales sa construiasca un parteneriat alaturi de echipa Williams F1 si cei de la canalul de televiziune EuroSport. Sital Banerjee, Global Media Director Philips alaturi de reprezentati ai partenerilor mai sus mentionati, au explicat rationamentul din spatele asocierii unei marci de produce electronice si electrocasnie cu o echipa Formula 1.

Pentru Philips, asocierea cu Williams F1 le-a adus mai mult decat prezenta logo-ului pe masina de curse. Impreuna cu cei de la EuroSport au relizat un documentar despre viata din spatele culiselor a echipei. Cele doua sezoane s-au bucurat de un succes imens, dar, la sfarsit, doar 18% dintre telespectatori si-au dat seama ca documentarul fusese sponsorizat de Philips. Sital Banerjee a spus ca acesta era exact efectul pe care il urmea, deoarece in constructia parteneriatului, castigarea de recunoastere pentru brand nu a reprezentat o prioritate.

Concluzia discutiei a fost ca pentru cei de la Philips, parteneriatul cu Williams F1, i-a ajutat sa se diferentieze in mod clar de celelalte branduri de top din acelasi domeniu, gradul de implicare a angajatilor a crescut, iar relatiile cu
consumatorii cheie au fost imbunatatite. In plus, consumatorii s-au bucurat de promotii, iar fanii motorsportului de un documentar exclusiv. Toate aceste lucruriau fost posibile pentru ca cei de la Philips au inteles ca in momentul de fata, valoarea adaugata a unui brand este ceea ce-l face sa iasa in fata si sa vanda.

Epilog

Nimeni nu poate prezice cu exactitate directia in care va evolua publicitatea la nivel mondial. Ceea ce stim cu siguranta e ca paradigma de functionare a inceput sa se schimbe, iar consumatorul revine in centrul atentiei.

Consumatorul are acum puterea sa ridice sau sa desfiinteze un brand, folosind retele sociale si mediul digital.

Brandurile trebuie sa deschida un dialog cu consumatorii, chiar daca acest lucru poate insemna un risc uneori. Intr-o lume in care produsele incep sa aiba caracteristici din ce in ce mai asemanatoare, este datoria advertisingului sa construiasca pentru aceste produse valoare adaugata, un beneficiu sau un serviciu suplimentar, pe care consumatorul sa-l achizitioneze o data cu produsul respectiv.